SHEIN 是一家国际 B2C 的独立站式的快时尚跨境电商公司。主营业务为快时尚女装，主要面向年轻女性用户群体，以极致性价比和极快的上新速度为特色。公司同时积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品。产品遍布全球 220 个国家及地区，体量已经成为快时尚领域的巨头之一。

2021 年 5 月，SHEIN 超越亚马逊，成为全球 54 个国家 iOS 最受欢迎的购物类应用；

2022 年 4 月，在最新一轮融资之后，SHEIN 估值已达至 1,000 亿美元，超过 H&M 和 Zara 估值总和。独角兽中估值仅次于字节跳动和spaceX。

在《2022年BrandZ报告》中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第10位，高于腾讯和大疆；而在2023年更是跃升至第4位，仅次于字节跳动、小米和联想。

2022年营收达227亿美元，利润超过7亿美元，销售额超过ZARA。

2023年5月，SHEIN宣布转型电商平台模式，并定下2025年实现585亿美元营收（约合人民币4270亿元）的年度目标。

公司如此迅猛的发展，引发了人们广泛关注，让我们看看公司的发展历程。

公司从2008年创立后，经过10多年的发展，现已发展成快时尚领域巨头，关键的时间节点如下：

1、初创期：2008—2014年 入局跨境电商，逐步确立女装核心业务。

2008 年许仰天创立 Sheinside，主要业务是通过跨境电商将婚纱出口到欧美地区。之后，逐步扩充女装和裙装，并在自营独立站和 Amazon上售卖。这一品类线毛利高，且符合彼时 SEO 流量红利。凭借该品类线，SHEIN 积累了原始资本，并用于扩张期的发展。2012年开始，战略放弃婚纱业务，全面转向女装领域，购买域名Sheinside.com。

2、调整期：2014—2016年 打下坚实供应链及流量基础。

公司开始致力于自有供应链建设，2015年在广州番禺设立供应链中心，逐步完善供应链；营销方面SHEIN借助移动互联网流量红利通过Facebook、Pinterst等社媒渠道积极开展品牌推广，并上线移动端SheIn App，同时将域名Sheinside.com更改为shein.com，宣告正式开启品牌化进程。截至2016年用户数超1000万人，年销售额突破10亿人民币。

3、成长期：2017-2020 年 加快全球化布局，迎来快速成长。

公司在商业模式得以验证后在中东、拉美等市场复制，加速全球化，逐步覆盖国家及地区达224个，GMV年每年实现100%以上的增长。

4、繁盛期：2020 年至今 疫情推动跨境电商爆发，品牌知名度与GMV齐增长。

在因为疫情暴发，友商线下门店受挫和线上流量爆发的推动下，2020年公司GMV近100亿美元同比增长300%；2021年GMV达157亿美元，同比增长超过50%，并且品类向美妆、宠物用品等方向拓展；2022年营收达227亿美元，增速近50%，利润超过7亿美元，并于2023年中开启平台化尝试。

公司也被称为快时尚行业的苹果，因为从商业模式上而言，公司与苹果类似，打通了左端的产品和设计及右端的品牌和流量，而中间的制造则完全外包，并打造出超强的小单快返“供应链。

图1：商业模式-微笑曲线，来源：网络

商业模式的核心是微笑曲线的左端产品/设计和右端品牌/流量，其中产品/设计的核心在于准确的预测消费潮流，公司通过自身海量数据再结合谷歌搜索、时尚网站、线上爬虫和第三方网站等大数据结合AI算法预测潮流，某种意义上类似于快时尚的今日头条；同时公司直接掌控了75%的面料，而面料决定了50%以上的质量因子。

在右侧的品牌/流量上，公司将低成本流量用到极致。公司创始人本身的SEO技术出身，在2010年左右获取了低成本的互联网搜索流量，而社交媒体逐步兴起后，公司又敏锐地聚焦网红，彼时网红的流量成本极低，通过KOL成功引流到自身可以控制的私域流量，再通过社区的打造形成用户的黏性。总而言之，公司把握了各个时期的红利，获取了低成本的线上流量。

而中间的制造环节，公司则是通过数年时间打造出超强的”小单快返“供应链。初期对供应链的要求是地理位置在公司总部的2小时范围内，通过数字化赋能等改造，以实现7天交货，效率大大超过友商。

说起”小单快返“，不得不提起快时尚巨头ZARA，正是ZARA开创了”小单快返这一模式。

一直以来服装行业都存在一个不可能三角：便宜、快和款式多。如果想便宜和快，那么一定要大规模标准化生产，则款式不可能多；但如果想要便宜和款式多，则一定快不了；想要快和款式多，则一定不便宜。

同时服装行业提前开发、大量下单造成了高库存，导致服装价格居高不下，初期顾客购买新款付出的高价是为后期可能的库存买单。

为了改变上面的困境，ZARA开创了小单快返柔性供应链模式，总结为：少量现货、快速反馈、火速追单“这十二字，如此，从设计师的头脑到达最偏远的店铺，仅仅需要15天。远高于动辄几个月的行业平均。显然，小单快返的核心就是”快字。

而SHEIN青出于蓝更甚于蓝，按需供应，从设计到生产再到交付消费者，先100—200件小单测试，再根据反馈追加或者停止，而返单仅需1周。

如果把公司和ZARA对比，那么则是加强版的线上ZARA，我们可以与之做个对比：

图2：SHEIN、ZARA和优衣库对比图，来源：自制

显然，SHEIN在上新数、出货周期和线上访问量等指标全方面超越了同行，而价格仅有友商的1/2。

如何做到，这要从中国供应链说起。

21世纪以来，我国制造业一方面具有人口优势（相比欧美发达地区的用人成本更低，且劳动力生产水平高），另一方面产品品类全、产能足（拥有联合国产业分类中所列全部工业门类）。在产能充足、产品物美价廉的情况下，借助全球线上化趋势的跨境电商出海成了很多企业的选择。

但供应链的打造非一朝一夕，众多的外贸公司更短平快的是通过贸易赚钱。而SHEIN和围绕它的数千家工厂，树立标准，构成了一个产业集群，做成了一件最难的事情。

而对于供应链而言，成为SHEIN的核心供应商，既没有库存风险单，且单量大而稳定，何乐而不为。但早期公司因为规模较小的原因，供应链的打造也是曲折的，公司通过不限于以下的方式，如下：

初期补贴：早期公司因为单量较小，加工厂无法盈利，而不愿意接受，公司不得不采用补贴的方式，通过补贴保证供应链盈利。

缩短账期：对核心供应商提前付款，14天甚至7天，远远超过行业45天的标准。

数字化赋能：数据中台全面、高效、灵活，将所有供应链上的成员串联成一个有机整体。

厂房升级：订单增加很快，供应链需要扩充产能，对于优质的供应商的扩产予以补贴。

分级和考核：公司对供应商分为SABCD这5个等级，有着明确的考核标准，若处于D级别的30%则可能被淘汰。

总结一下，公司借助中国华南地区超完美的服装产业链优势，形成了高维打低维的竞争优势。

总结：

1、天时：疫情催化；

2、地利：中国的供应链优势；

3、人和：精准定位+科技化：

启发：

1、战略要清晰；

2、做事要趁早；