公司动态

天贝合历史十倍股分享-芒果超媒

2023-03-24

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公司简介

2017年之前主要做电视购物,2018年重大资产重组。

 

由较为单一的媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒

体零售全产业链。

股价表现  来源:东方财富

2018年实施了资产重组,4年时间,实现了7倍以上的股价涨幅。


公司业务

重组后三大业务板块:


一)互联网视频业务 

1)广告 

软广:植入广告

硬广:贴片广告及中插广告


2)会员

通过优质视频内容吸引消费者购买视频会员。


3)运营商业务

联合运营商(与中国移动咪咕文化)开展视频、阅读、动漫、音乐、定向流量包等业务;


大屏业务主要通过与运营商签署合作协议,由公司提供内容产品并配合市场营销,由运营商负责发展用户,在用户订购后,双方对相关收入进行分成。

 

二)娱乐内容制作


1)内容制作及运营

主要包括综艺节目和影视剧制作,通过吸引观众付费、版权销售、服务广告客户完成商业闭环。


2)艺人经纪

通过挖掘、培养具有潜力的新人,并通过艺人参演影视综艺节目、商业类演出、品牌演唱会、品牌代言以及周边衍生产品授权等方式打造艺人经纪商业闭环。


3)音乐版权

基于艺人经纪长期积淀并持续丰富的音乐IP资源,开展线上APP授权、海外数字音乐授权、游戏授权、节目使用授权、影视配乐合作等数字音乐授权业务


4)IP衍生开发及实景娱乐

依托芒果系IP优势,如《大侦探》《密室大逃脱》等爆款节目,多维度进行IP衍生品授权,在全国布局线下实景娱乐业务,打造M-CITY品牌。


三)内容电商

基于长视频内容优势推出的面向年轻人的垂直内容电商平台——小芒业务板块


小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”,以“上小芒,发现新潮国货”为口号,通过优质内容向年轻用户推荐国货,构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模式。

商业模式定性分析

视频娱乐生意优劣:


需求端:视频娱乐消费为非刚性需求,而广告投放在经济不景气时同样也会缩减


供给端:一个人用于休闲娱乐的时间有限,不可分割,A多必然意味着B少;


不仅仅是长视频之间的竞争,还面临短视频、游戏等其他娱乐的竞争,可见是一门很难经营的生意。

从客户和产品维度拆分可积累、可拓展性


图1:从客户和产品维度分析


客户维度:

客户数--转换成本极低,续费动力一般

单客户价值贡献--就视频会员业务而言,

提价空间有限。

 

产品维度:

产品数:综艺及影视剧具有较强时效性,需要不断推陈出新。


产品价值:视频数量的丰富更多是提高潜在付费用户,而单客户付费金额提升空间有限 

需要储备不同的节目类型和调性,以覆盖不同的人群,拓展性较差。

视频娱乐领域的发展历程

2010年是移动互联网元年,视频是移动互联网入口的船票之一。2010年前后,百度、腾讯等巨头纷纷进入视频领域。


互联网视频平台用户极易被好的内容所吸引,容易流失至其他平台,因此,不断推出优质内容是各大平台为获得稳定用户群的必然选择。


从2013年下半年起,各家视频网站又加大对版权尤其是综艺节目版权的争夺,且都强调独播。为获得网络独播权,热门综艺节目的版权价格都在亿元级别。与此同时,视频网站也纷纷投入到自制剧的制作中。


互联网视频平台内容生产的方式主要有采购、自制、合作三种。


互联网视频平台为了购买各大电视剧、电影、综艺的版权你争我斗,导致行业内的影视剧版权价格高企,版权采购的支出要远高于自制和合作IP,内容成本居高不下。


爱奇艺 2021 年内容成本现金投入近 200 亿元,爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币。

行业格局现状


第一梯队:爱奇艺(百度)、腾讯


第二梯队:优酷(阿里)、芒果TV、bilibili


爱优腾背后分别是百度、阿里和腾讯三大互联网巨头,拥有流量优势和资源支持,综合实力强劲。


随着优酷掉队,爱奇艺和腾讯视频占据第一梯队,呈现出长视频行业的两强格局。

这样一个竞争白热化的市场

芒果TV取得了什么样的成绩?

1)2019 年爱奇艺、腾讯付费用户数相继突破一亿大关,此后爱奇艺会员数量连续两年出负增长,2021 年腾讯会员增速仅 0.81%,会员总数和上年几乎持平。


相比头部平台会员增速下降,芒果 2018-2021年的有效会员数量分别1075\1837\3613\5040 万人,呈现快速增长的态势。


2)在线视频行业唯一实现且持续保持盈利的市场主体

图2:财务情况

芒果做对了哪些事情?

一)找到自己的相对优势,差异化竞争


1)湖南台明星资源得天独厚


能够用可控的成本去邀请到一线明星录制综艺节目,相比爱优腾依靠剧集拉动用户增长。


芒果 TV流量则更多地向综艺领域倾斜(见下图)

图3:视频平台播放量比对图

2)内容获取/制作成本低


营业成本的拆分中,内容成本是长视频最大的成本支出项,占到总营业成本的 75%左右且基本保持稳定比例。


2019年芒果TV125亿营收,内容成本约60亿,同年爱奇艺289亿营收,内容成本约222亿,爱奇艺营收是芒果的2.3倍,但内容成本是芒果的3.7倍。


2018 年至 2020 年,芒果 TV 分别用 4.51 亿、4.961 亿、5.46 亿元(即以 4.1 亿元为基数,自 2018年起每年增幅为 10%)的价格获得了湖南卫视众多影视资源,内容成本优势显著。


2020年底原协议到期后,芒果超媒与湖南广播影视集团又续签至 2025 年,保证芒果超媒可以继续享有版权红利。


二)经营思路放在可积累的“人”身上,重视投入产出比


公司依托独特内容战略及青春、都市、女性的平台用户定位,保障了从清晰用户群体、精准内容产品到广告客户之间环环相扣、高度吻合,而不是简单聚焦用户规模的提升。


从绝对规模来看,爱奇艺、腾讯视频的综艺市占率领先,但很多并未创造正效益。


相关数据显示,腾讯视频在2021年网络综艺有效播放前20榜单中占10席,在电视综艺有效播放前20榜单中占16席,全网综艺市占率达到36.3%。


腾讯视频和芒果TV分别以33.1%、17%的市占率进入前三甲,优酷在综艺市场播放表现敬陪末位,市占率仅为13.7%。


而芒果TV 有较为明显的用户画像,根据“广告商”和核心用户群画像,去制作和策划相应调性的视频内容,逐步形成芒果TV的调性心智,而不是流量思维为王的经营思路,有助于后端国潮电商的变现。

三)产业链协同优势,一鱼多吃,形成规模效应


公司围绕传媒互联网上下游全产业链,持续打造新媒体生态闭环:


上游主要包括艺人经纪以及综艺、影视制作业务(综艺、影视剧本身就有造星效应)


中游依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵,通过互联网视频平台多渠道进行内容运营分发;


下游围绕芒果系的内容IP分类改编开发,并以内容为基础形成以“视频+内容+电商”为核心的全新视频内容电商模式,实现线上线下多渠道衍生变现。


小芒APP可直接触达芒果 TV 的用户,在用户引流、沉淀上具备成本优势。


综艺明星的穿着本身就有明显示范、潮流带动作用,对于潮流穿搭有天然的培育和引导作用


产业链各环节之间具有较强的协同互补性,形成了媒体融合下一体共生、独具特色的芒果全产业链生态体系优势。

 总结与启发


一家企业的基因很重要,百度的基因是搜索(信息流撮合),腾讯的基因是社交(人之间的链接),阿里的基因是电商(人与商品之间的撮合),三者都以流量为本。


真正有持续制作优质内容IP基因的当属湖南广电!


而长视频赛道也是流量为王,过渡到了当前内容为王的时代。


哪家公司的底层基因符合该行业发展的本质规律,且能够以更低的成本创造商业价值,谁最有可能笑到最后。



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