在高端护肤品领域，雅诗兰黛是享誉全球。

在资本市场，雅诗兰黛也给投资人带来丰厚回报。

1995年上市，最高涨幅约50倍，目前市值478亿美元。

图1：公司历年股价，来源：东方财富Choice金融终端

一家公司的发展与时代息息相关，雅诗兰黛也不例外，雅诗兰黛成立于1946年。其实在此之前，雅诗兰黛夫人已经在这个行业中发展了十来年。

正如莱纳德·兰黛（创始人雅诗·兰黛夫人的大儿子）所说：“雅诗兰黛化妆品公司幸运地在正确的时间、正确的地点成立了。”

因为这一年，是二战刚结束的一年。事实上，正是战争让美国的女性开始走出家庭，劳动力短缺让女性走上了关键劳动力岗位，用露华浓露华浓老板查尔斯·雷夫森的说法，女性工薪族终于“有钱去购买她们耳熟能详的美妆产品了”。

这是一个激动人心的时代，对美国国家、公司来说都是如此。

许多美国人过上了前所未有的富足生活。《退伍军人权利法》使成千上万的退伍军人不用花太多钱就能接受大学教育，这为美国提供了一大批受过高等教育的劳动力；来自美国油田的平价石油推动了工业发展；科学技术的进步提高了生产力；来自欧洲和亚洲的竞争微乎其微，因为这些地区仍未能从“二战”带来的萧条中彻底恢复……由于以上多方面有利因素的结合，美国经济在20世纪50年代增长了37%。即使是领着法定最低工资的老百姓，也过得比以前宽裕了不少。

而此时的美妆市场，一线品牌中，伊丽莎白·雅顿和赫莲娜·鲁宾斯坦这对竞争对手已经分别利用水疗会所和美容沙龙吸引到了不少有钱的顾客。

露华浓旗下产品在各个百货公司和数千家美容沙龙都受到追捧。到20世纪60年代初，露华浓就已经是当之无愧的美妆行业巨头。

蜜丝佛陀、科蒂和其他大众品牌要么在药店或伍尔沃斯杂货店这样的廉价杂货店出售，要么在相对较新的连锁超市里开架零售；雅芳则别出心裁地组建了一个以女性为主的销售团队，挨家挨户推销化妆品和香水，直接与消费者建立联系；芝曼蒙黛和丽思查尔斯等价格昂贵的品牌则将奢侈品专卖店作为自己的销售平台，这些专卖店通常是专门销售高级品牌成衣和配饰的。

雅诗兰黛决定另辟蹊径，她选择了另一个平台去获取客流——奢侈品专卖店。

专卖奢侈品的百货公司与普通的百货公司不同，普通的百货公司什么都卖，从衣服到家具，从自行车到电视机，应有尽有。专卖奢侈品的百货公司则专门经营男女服装和配饰，每家店都会对应一个特定的细分市场，从折扣店到高端店都有。

而在当时，萨克斯第五大道精品百货的会员卡是很多人梦寐以求的宝贝，当莱纳德·兰黛问未婚妻伊芙琳想要什么结婚礼物时，她立刻在我耳边小声说：“萨克斯的会员卡！”，奢侈品专卖店也是一种地位象征。

同时，雅诗兰黛有自己的战略：定位即产品1956年白金系列面霜在美国上市，它是雅诗兰黛产品定位的基石，正是它让雅诗兰黛得以在美国乃至全世界都成了真正的奢侈品。

在雅诗兰黛生产过的所有产品中，白金面霜的定位是最为突出的——全世界最贵的面霜。

“什么面霜值115美元？”这款面霜是高品质原料与先进科技的结晶，这款面霜含有26种稀有成分，广告上说这款面霜“的确很贵，但很值得”。但使它大获成功的是定位，而不是成分。

永远会有新的“特殊成分”出现，但这个定位宣言是雅诗兰黛自己的，而且它永远属于雅诗兰黛。

除了战略定位外，雅诗兰黛接下来又进行了市场细分。

雅诗兰黛旗下新品牌倩碧于1968年9月推出。倩碧身上使用了许多从雅诗兰黛那里学到的品牌建立技巧，比如慷慨地赠送免费小样和展开有奖购物活动。

但用正确的信息定位正确的消费者（这就要归功于市场细分），这是倩碧做的。雅诗兰黛品牌有一种魅力光环，它是一个野心勃勃的品牌。而倩碧更加大众，它与野心关系不大，更关乎日常生活中的实用主义。

在推广倩碧时，特别强调倩碧通过了敏感测试，百分之百不含香料；主张“三步护肤法”：清洁、去角质和保湿，在今天看来，这不过是基础的护肤过程。但在当时，这一套方法绝对是充满开拓性的创举；同时使用倩碧计算机：将皮肤分为四种基本类型：类型1、类型2、类型3和类型4。向顾客推荐适合对方的护肤品之前，了解对方的皮肤类型，给客户合适的产品和方案。

到20世纪70年代中期，倩碧依然是美国增长最快的美妆品牌。倩碧的销售额成倍增加，最终超过了雅诗兰黛。

直到今天，倩碧在许多市场中仍然是顶级品牌之一。

倩碧的成功表明，进入市场的消费者是如此之多，雅诗兰黛这个品牌不可能凭一己之力吸纳所有消费者。尽管雅诗兰黛这一品牌仍将是公司的核心，但未来的成功需要拓展不同的品牌。

倩碧开启了将雅诗兰黛转变为跨国多品牌公司的进程，处方和悦木之源等品牌随后相继诞生。

1970年，雅诗兰黛年销售额略高于5000万美元。20世纪80年代中期，这一数字已经超过10亿美元，到了90年代初，年销售额又翻了一番，达到20亿美元。但消费者正在以你无法想象的方式不断进化，雅诗兰黛也在寻求增长。

20世纪90年代，雅诗兰黛踏上了收购之路。

1994年，雅诗兰黛集团公司收购了魅可51%的股份，同时得到了国际分销权。1998年，买下了其余49%的股份。就在收购魅可几个月后，雅诗兰黛集团公司收购了芭比波朗化妆品公司。该品牌现在行销于六十多个国家。

魅可和芭比波朗分别占据市场两端，这样一来雅诗兰黛集团便在高级彩妆这个门类里占据领导地位。

1995年收购海蓝之谜，当时还是一家小公司，年收入不到100万美元，加入雅诗兰黛集团公司以来，海蓝之谜已成为全世界最炙手可热的护肤品牌。

在20世纪90年代收购的一批小品牌，后来已经成为雅诗兰黛集团公司财务增长的主要驱动力。

在不到10年的时间里，雅诗兰黛的年销售额再次翻倍，20世纪末，公司的年销售额超过了40亿美元。

如今，雅诗兰黛的江湖地位更加稳固。

找准定位及产品

明确市场细分