互联网从诞生以来，因为其独特的开放、平等和共享的特征，积聚了海量的用户，诞生了众多的平台，满足人们社交、购物、获取信息和分享等各方面的需求。移动互联网诞生后，其相较于互联网具备移动化、碎片化和个性化的特点，诞生了新的平台。

而平台的打造需要生态的支持，用户和创作者的生态会形成良性的飞轮效应，背后呈现的网络效应又构筑成强大的护城河。一个成功平台的打造不是一朝一夕的，每个平台成功的背后有着独特调性，也从某种意义上加深了护城河。

以下是一些常见平台/社区的汇总：

表1：各大平台汇总，来源：自制

在这么多平台中，市值最大的、占据时间最多的除了社交平台腾讯微信之后，恐怕就是字节系的今日头条和抖音了，同时字节跳动也是最年轻的、成长最快的平台，背后成功原因值得我们去思考。

一个企业的成功当然离不开创始人的特质，接下来我们将从字节跳动创始人张一鸣的历程、今日头条和抖音的时间线来做个分析，以找到社区打造的成功之道。

1、张一鸣履历

1983年，出生于福建省龙岩市永定区。

2001年，就读于南开大学软件工程专业。大学时做过一些独立网站和软件，有些申请到了专利，卖了几万到几十万不等。

2005年，大学毕业。在天津一个科技公司干了3个月就来到北京，和一个南开的师兄共同创业，开发面向企业的协同办公系统。生不逢时，创业失败。

2006年3月，加入酷讯，偶然开发出火车票搜索的软件，全面进军生活领域搜索。

2007年，成为酷讯的技术会主席，在董事会上认识了投资人王琼。

2008年，离开酷讯。王兴找到他希望加入海内网，但张一鸣经历了酷讯后期管理的混乱，希望去大公司看一下。之后去了微软，觉得无聊，几个月后便离开了。

2008年8月，以技术合伙人的身份加入饭否。

2009年，饭否用户突破百万，张一鸣已经做出了一些基于饭否的信息挖掘应用。

2009年夏天，张一鸣从饭否离职。王琼找到张一鸣，希望他独立创业，做房产搜索网站——九九房。

2010年年中，九九房推出掌上新房、二手房和租赁等5款房地产不同子类别的应用，这是国内首个房产搜索APP，成为细分主导。

2011年，张一鸣向王琼提出不再想做房地产行业，想做点别的什么，从而抓住移动互联网的新浪潮。

2012年1月29日，在一个咖啡馆里张一鸣用一张餐巾纸向王琼画出了今日头条的产品原型。王琼同意提供8万美元的天使投资，并承诺牵头下一轮。

2012年3月，北京字节跳动科技有限公司成立。7月，海纳亚洲牵头字节跳动A轮投资。（众多投资大佬错过字节跳动的投资机会）

2、酷讯往事

关于酷讯：2006年吴世春和陈华创立，从火车票搜索接入，逐步升级为生活搜索；2008年因为种种原因，创始人吴世春被迫出走；

吴世春于2011年创立乐呵继续做生活搜索，后面转型为食神摇摇；2009年投资了前酷讯的曾廷坤创立的玩蟹科技40万，取得6亿的回报，一举成名；后面2014年创立梅花创投，其原则是只投熟人；

酷讯巅峰期170多人的团队，却出了30多个创业者，比如玩蟹科技、小猪短租和唱吧等，被称为创业帮的黄埔军校。

而张一鸣在酷迅工作非常认真，据说前2年没有在十二点前回到家。其不计较工作，分内分外的事情都干得热火朝天，比如给新人培训和陪销售见客户等，不仅得到了创始人的重用，还得到投资人王琼的青睐。

3、创办九九房

九九房算是今日头条的前身，其矩阵式的打法也确定了今日头条的基因。九九房在张一鸣的带领下推出掌上新房、二手房和租赁等5款房地产不同子类别的应用，成为房地产资讯领域细分市场的主导者。

图1：九九房介绍，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

4、创立今日头条

  2012年1月29日，在某咖啡馆里张一鸣用一张餐巾纸向王琼画出了今日头条的产品原型。见下图：

图2：今日头条的产品原型，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

我们看到字节矩阵式的产品中，基本采用了统一框架。格式包括图片、视频、文章和音乐，平台则包括移动设备、网站和其他，而主题中排在前面的是趣味和美女，然后才是知识和新闻，这充分体现了张一鸣对人性的了解。

5、性格总结

1）情绪稳定：张一鸣认为，发火是一种非常低效率的沟通方式，这种方式更多是抒发情绪，却不能解决问题。他觉得人的最佳情绪状态其实是在轻度喜悦和轻度沮丧之间，没有大喜，也没有大悲，让情绪居于两者之间，处在一种可以做适度管理的状态，是个人比较欣赏的一种状态。

2）延迟满足：以大多数人努力程度之低根本轮不到拼天赋。我的版本：以大多数人满足感延迟程度之低根本轮不到拼天赋。

3）快速学习和自省：不骄傲，没有审视的人生不值得过；逻辑上正确的事情一定对的，别人已经验证过这条路可行，我们数据差是自己没做好；

总结：情绪稳定-理性/标准/框架-洞察力-执行力

一）字节跳动时间线

字节跳动成立：2012年3月，字节跳动在北京成立， 初始以“搞笑囧图”“内涵段子”等应用聚集用户基数，奠定了个性化算法推荐的产品基因。

图3：九九房介绍，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

今日头条上线：2012年8月，今日头条1.0版本上线，作为新闻资讯产品发家， 利用大数据和机器学习技术，改变了信息推荐的方式。2017年9月，超越腾讯新闻成为头名；

抖音上线：2016年，字节跳动进入短视频市场， 采取三管齐下的战略，推出西瓜视频、火山小视频和A.me（后更名为抖音）， 标志着其在短视频领域的深入布局。2016年12月，更名后的抖音上线， 专注于短视频构建社交生态，并迅速占领市场。2018年6月，超越快手成为短视频头名；

图4：三大短视频矩阵介绍，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

国际化战略：2017年5月，字节跳动加大海外短视频领域的布局， 抖音的海外版TikTok正式上线并收购Musical.ly，向印度等海外市场进军。

进军电商：2017年陆续开放为第三方导流业务；2019年4月，抖音正式推出了抖音小店；2020 年 6 月，组建了一级部门电商事业部。2023年GMV1.5万亿，位居行业前四；

字节跳动的发展历程体现了其在内容创作、算法推荐、短视频社交以及国际化战略方面的不断创新和突破。

而旗下的两大主力产品今日头条和抖音又是如何发展的？让我们看看发展的时间线

二）今日头条时间线

2012年5月，推出内涵段子，搞笑囧图、内涵漫画、好看图片、真实美女、时尚街拍、笑多了会怀孕和我是吃货等15个APP（最后是内涵段子脱颖而出，几个月吸引了数百万用户）；

2012年8月，推出“今日头条”产品（逻辑和内涵段子一样），定位为基于数据挖掘的智能推荐内容系统，强调“新闻搬运工”的角色，通过爬虫技术从全网获取信息，并利用算法进行个性化推送。9月，今日头条个性化推荐系统上线。

2012年10月，今日头条运营90天，获得1000万用户；2013年8月，今日头条用户数突破5000万，日活过1000万。

2014年6月，《广州日报》等媒体起诉今日头条，此后国家版权局针对“今日头条”涉嫌侵权问题，责令其进行整改。随后，今日头条迅速删除了所有侵权作品，并主动与传统媒体开展全面版权合作。

2014年以后，今日头条推出头条号，鼓励自媒体内容生产；2015年9月，举行头条号首届创作者大会，推出“ 千人万元”计划。10月，头条号新增原创和赞赏功能，帮助内容创作者获得更多收益；

2017年9月，今日头条日活用户达到1.2亿，超越腾讯新闻。

三）抖音时间线

抖音的前身是A.me，团队仅不到10人，在彼时有2000多人字节跳动中算是绝对的小团队，负责人是张楠，其擅长发展社区而闻名，在其创办的在线图片社区唱吧被字节跳动收购后加入。

A.me的名字显然不容易被记住，2016年12月更名为抖音，模仿musicl.ly，定位于年轻人的音乐短视频平台。

而彼时的快手用户已经突破3亿，成立于2011年的快手是绝对的市场老大，其采用农村包围城市，通过去中心化的战略，也有人认为LOW是快手的调性。整个短视频赛道中还有2012年成立的新浪秒拍、2013年的腾讯微视和2014年成立的美图美拍等一众产品，可以说竞争相当激烈。

图5：短视频竞争格局，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

抖音采取了差异化的定位，年轻的负责人张楠搭建的抖音初创团队，其中绝大多数都是90后，甚至有大量成员是应届毕业生，但正是这些年轻的产品人敏感地洞悉了年轻人的品味，做出了抖音这样的产品。

抖音团队深入全国各地的艺术院校，寻找长相好看的学生作为其用户，团队总共说服了数百名这样的学生入驻平台，并承诺他们在网上走红。这个办法非常有效，这些年轻的创作者涌入帮助抖音建立了原创内容库，并为这款应用确立了炫酷时尚的基调。此外，抖音还动员从竞争对手那里挖掘创作者。

在正确战略的引领下，2017年至2018年，用户量大幅增长：2018年6月抖音DAU过亿，成功登顶短视频DAU榜单。

图6：抖音日活用户，来源：《字节跳动：从0-1的密码》

四）生态如何打造？

生态的打造最核心的莫过于两个要素，其一要有用户，其二要有创作者，两者相辅相成形成飞轮效应。

1、用户：

初期：手机预装应用（0.4元/台，12元），线下地推，内涵段子等引流。

中后期：请明星、砸广告。

2、创作者：

头条号：

1）找创作者入驻，初期通过新浪微博等平台邀请创作者，起步艰难；

2）2015年推出「千人万元」计划，即让1000个头条号个体创作者每人每月至少获得1万元的保底收入；

3）2017年8月，推出「礼遇计划」，即每月为至少 100 个头条号提供 1 万元奖金；

4）2017年11月，推出「千人百万粉」计划，即未来一年将扶持出超过 1000 个粉丝超过 100 万的账号。

5）2020年12月，推出「行家计划」，即未来一年预计帮助1000位创作者成长为个人品牌；另一个是预计2021年帮助头条创作者收入100亿。

抖音：2016年宣布10亿投入短视频；

1)打造调性：雇佣艺术院校大学生、专业的舞蹈和音乐达人拍摄视频，确立了炫酷时尚的基调；

2)挖掘其他创作者：从其他平台挖掘；

3)赞助综艺节目：中国有嘻哈；

4)线下活动：抖音一周年；

5)明星入驻：杨幂、鹿晗和Angelbaby等等

6)砸广告：每天400万元（2018年春节期间），后面上升至2000万；

五）核心能力与护城河

核心能力：飞轮效应（越用越好用）

抖音在自动视频分类和内容推荐系统上享有优势，只有最大的互联网公司才有资源在这些方面与他们一争高下。这项技术允许将“长尾”内容与用户进行更好地匹配，这进一步放大了抖音已经存在的内容优势。用户在抖音上花的时间越多，他们的用户资料兴趣图谱就变得越详细。简而言之，你使用抖音的次数越多，它就会越个性化。如此一来，使用任何克隆版本，早期体验总是比较差。

护城河：

1、网络效应：创作者越多，内容越丰富，越能吸引更多的用户；用户花的时间越长，平台越懂你，推荐的内容越精准。随着用户增长，用户、创作者和平台都受益。这不是一个新平台短时间可以做到的。

2、低成本获客：自带巨大的流量，非常低的成本获取新的用户，从而具备巨大的成本优势。

一）总结

1、时代潮流：信息从缺失（门户）、爆炸（搜索）到过载（订阅，订阅人-微博/微信）；智能手机和人工智能的崛起，让推荐成为可能；

2、慢思考，快行动：在做今日头条之前，张一鸣足足花了三年时间，研究了国内外较有影响的一百多款新闻类客户端，发现轻娱乐内容是共性。但直到2012年3月，张一鸣准备好了人马和资金才成立了字节跳动。即便如此，张一鸣还是在今日头条上线前推出了同一后台的产品内涵段子作为测试，以确保万无一失。今日头条的发展动作是迅速的，但张一鸣的战略却是渐进式的。

相反：快，生怕错过；忙，生怕闲下来；

3、产品矩阵，快速迭代：搞笑囧图是内涵段子的大哥，内涵段子之前先出的笑话类产品是搞笑囧图。其实这些产品都涵盖了之前的想法，只不过以一种比较接地气的想法诞生。因为当时的移动互联网发展非常快，我们希望快速推出产品以获取用户来验证想法。这个想法其实已经覆盖了最早初心的各个点。矩阵式产品：抖音、西瓜、火山小视频；

二）启发

生态打造三件事

1、用户需要转变成创作者；

2、创作者能找受众并吸引粉丝；

3、创作者有办法间接或者直接赚到钱。

参考资料：

1、《字节跳动：从0-1的密码》，马修.布伦南，湖南文艺出版社，2021年7月

2、《张一鸣管理日志》，林军等，浙江大学出版社，2022年3月