互联网从诞生以来，因为其独特的开放、平等和共享的特征，积聚了海量的用户，诞生了众多的平台，满足人们社交、购物、获取信息和分享等各方面的需求。移动互联网诞生后，其相较于互联网具备移动化、碎片化和个性化的特点，诞生了新的平台。

而平台的打造需要生态的支持，用户和创作者的生态会形成良性的飞轮效应，背后呈现的网络效应又构筑成强大的护城河。一个成功平台的打造不是一朝一夕的，每个平台成功的背后有着独特调性，也从某种意义上加深了护城河。

以下是一些常见平台/社区的汇总。

表1：各大平台汇总，来源：自制

在这么多平台中，市值最大的、占据时间最多的除了社交平台腾讯微信之后，恐怕就是字节系的今日头条和抖音了。互联网的商业模式中，广告是互联网平台最核心的变现方式。而广告跟着流量走。

而互联网平台中，有两大平台是广告主新增投放预算的首选，其一是当之无愧的流量之王抖音，其二却是小红书。

图1：广告主KOL投放价值增速，来源：东兴证券研究所

为什么小红书会得到广告主如此的青睐，这和它一直以来倡导的真实、美好和多元的分享内容，超强的社区关系和粘性有很大关系。

让我们看看小红书的介绍。

一）公司简介

小红书创立于 2013 年，是年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。截至 2019年 10 月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中 70%用户是 90 后，并持续快速增长。（来自官网介绍）

而最新数据显示，小红书总用户超过4.5亿，月活用户超过2亿，其中70%用户是女性，50%集中在一二线城市，70%用户是90后，成为高价值、高影响力和高活跃度的三高人群集聚地。

二）融资历程

   小红书一直是资本的宠儿，也是难得得到阿里腾讯共同投资，其融资历程如下：

1、2013年，真格基金数百万人民币天使轮投资

2、2014年，金沙江创投、真格基金数百万美元A轮融资

3、2015年，金沙江创投、纪源资本数千万美元B轮投资

4、2016年，腾讯投资领投、元生资本、天图资本等跟投1亿美元C轮融资，估值10亿

5、2018年，阿里巴巴领投、腾讯投资、金沙江创投等跟投的超3亿美元D轮融资，估值30亿

6、2020年，高瓴资本E轮融资

7、2021年，淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元

我们看到2016年至今，公司估值翻了20倍，妥妥的十倍股。

三）品牌心智

现在的小红书被称为国民种草机，是全国最大的UGC生活分享社区和种草平台，平台内有海量的各领域分享内容。和其他垂直平台不一样的是，用户上小红书不再是为了明确解决什么问题而来，而是解决一切问题，是一个生活方式分享的平台类社区。

但从购物而言，京东和淘宝解决了在哪里买，小红书解决了买什么的问题，是各大品牌商家的投放平台。

四）商业模式分析

小红书由购物攻略类平台起家，社区的核心内容即为“关于好物的分享”，奠定平台种草属性。对于用户端，大量 KOC 和素人博主的参与，将诸多的商品、技能以生活化的方式进行呈现，使得小红书逐渐成为用户所信任的消费决策平台。对于广告主端，依托优质内容，即使长尾账号也能产生高度曝光和种草效果，提升品牌投放回报率。

小红书采用PUGC模式，包括从其他MCN平台邀请的达人/团队，小红书培养的达人用户和明星，共同打造出KOC。

现在小红书80%收入来自广告。背后源于从KOC分享、用户反馈和商家投放这三者共振，形成的独特的商业闭环。见下图：

图2：小红书独特的商业模式，来源：东兴证券研究所

从用户角度看，据统计90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为；从品牌商家角度看，品牌商家通过对关键KOC的投放，实现了种草，当笔记成为爆文后，其他博主和用户也会跟风购买，从而规模化地打造品牌，比如国货品牌完美日记依靠小红书走红。

但自发分享和自营电商本身就是矛盾，这也是小红书自营电商难以突围的重要原因！

五）核心能力和护城河

核心能力：超有黏性的，分享真实、美好和多元的UGC社区。据公司2019年的公开数据，小红书社区每日产生30亿次笔记曝光，其中70%的曝光出自UGC内容。这是一个非常恐怖的数据。

护城河：网络效应和品牌心智。网络效应的存在，让UGC产生的优质内容能迅速得到其他人的响应，品牌方、KOC和用户三者均能受益。而社区的建立不是一天能打造的，小红书国民种草机的心智成功打造后，也很难建立第二个类似的社区，所以我们看到其他友商的种草平台均以失败而告终。

一）初创期－海外购物攻略笔记

起源，解决跨境不知道买什么痛点：2013年6月，毛文超和瞿芳在上海注册了小红书。创办的理由是，我国出境人数近1亿，但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。小红书出境购物攻略PDF推出，3个月即下载了50万次，也说明市场对境外购物资讯存在巨大需求。

小红书购物笔记APP上线（互助以追求美好）：2013年12月，香港购物指南APP上线，小红书转型移动垂直社区，2014年1月，香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记，专注打造海外购物分享社区。鼓励用户生成内容（UGC），以实现更高频次的信息迭代和互动交流；但用户在小红书了解商品，但最后都去了淘宝。

二）转型期-跨境电商社区

自营电商上线（找到国外的好东西）：2014年10月，试水跨境电商上线“福利社”。2015年开始ALL IN电商，斥巨资自建物流系统，拿奢侈大牌授权，组建电商团队。但在天猫国际和网易等巨头挤压下，市占率仅排名第六。 

电商和社区整合（全世界的好东西）：2016年转型，开放第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长；机器分发取代人工运营内容，根据用户喜好进行千人千面的笔记推荐、内容从海外购物分享为主演进覆盖美食、旅行、学习、育儿和健身在内的各类生活方式分享。

三）进化期-社区+种草+电商

ALL IN社区和种草（全世界的好生活）：2017年加大社区力度：小红书邀请明星林允、范冰冰入驻，小红书提供流量和运营服务，商业变现以后，双方利润四六分，小红书四明星六。2018年，小红书冠名热门选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》。明星的入驻直接带动用户量增长。

入局直播电商（标记我的生活）：2019年11月，小红书正式宣布入局直播电商，一些奢侈品大牌在小红书陆续开启直播，比如LV首场直播就选在小红书。而明星董洁则成为小红书的直播带货女王。

买手/主理人时代（3亿人的生活经验，都在小红书）：2023年10月，自营的福利社关闭。标志着公司放弃自营，全面转为生活搜索入口和平台，并提出买手电商概念。

一）用户：

初期的50万PDF种子用户，创始人毛文超亲自上阵，香港排队购买苹果手机并发出攻略；

二）创作者：

1、明星：林允、董洁等等入驻；

2、赞助综艺节目：《偶像练习生》和《创造101》等；

3、去中心化机制：重内容、轻达人，普通人也可以制造爆款；

图3：小红书月活情况，来源：东兴证券研究所

我们看到正是在明星、赞助综艺和扩展分享范围的三重刺激下，2017—2019年实现了跨越式增长，用户数直接从2017年5000万飙升到2019年3亿，月活也达到1亿，而最新数据则是用户数达到4.5亿，月活达到2亿。

总结

1、定位：真实、美好和多元的分享社区

2、基因：浓厚的分享与种草基因

3、进化：从服务出境购物PDF到内容社区APP，从跨境电商到社区+种草+电商，持续进化；

启发

1、成也心智，败也心智：这也是公司自营电商业务做不起来的重要原因；

2、核心能力：公司战略要和核心能力一致。

参考资料：

1、《小红书为什么红》，曹柯瑄，湖南文艺出版社，2020年6月

2、《小红书：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升》，石伟晶等，东兴证券研究所，2022年3月