互联网从诞生以来，因为其独特的开放、平等和共享的特征，积聚了海量的用户，诞生了众多的平台，满足人们社交、购物、获取信息和分享等各方面的需求。移动互联网诞生后，其相较于互联网具备移动化、碎片化和个性化的特点，诞生了新的平台。

而平台的打造需要生态的支持，用户和创作者的生态会形成良性的飞轮效应，背后呈现的网络效应又构筑成强大的护城河。一个成功平台的打造不是一朝一夕的，每个平台成功的背后有着独特调性，也从某种意义上加深了护城河。

以下是一些常见平台/社区的汇总。

表1：各大平台汇总，来源：自制

在这么多平台中，市值最大的、占据时间最多的除了社交平台腾讯微信之后，恐怕就是字节系的今日头条和抖音了。互联网的商业模式中，广告是互联网平台最核心的变现方式。除了广告之外，知识付费也是另类的变现方式之一。

本文的案例知乎则是知识付费的佼佼者，为数不多的该赛道中月活过亿的选手。但在2021年上市后至今，股价却大跌超过95%，成为一个反向的十倍股。是什么原因成就了知乎在知识付费的领头羊地位，又是什么原因没落？

让我们看看知乎的介绍。

一）公司简介

知乎公司，成立于 2010 年 8 月 10 日，于 2011 年 1 月 26 日正式上线，是中文互联网的高质量问答社区和创作者聚集的原创内容平台。

知乎起步于问答而超越了问答，一直致力于扩展所提供的内容和服务，来满足用户、创作者和商业合作伙伴的多样化需求。2019 年，知乎确立了以社区驱动的内容变现模式。目前，知乎建立了包括图文、音频、视频在内的多元媒介形式。知乎产品从最初的问答、热榜、想法，扩展到知乎 Live、圆桌直播等丰富的形式，并且从社区业务中生长出了盐选会员、知+等特色服务。知乎持续开拓业务边界，现已推出学习区、知学堂为平台，为用户提供职业教育服务。

截至 2021 年底，知乎累计有 4.9 亿条多元形式的内容，其中问答条数达到 4.2 亿条，平均月活跃用户达到 1.03 亿，平均月付费会员数 610 万。根据灼识咨询数据，以 2019-2021 年的平均移动端月活跃用户和收入计，知乎是中国前五大的综合在线内容社区之一，更是中国最大的在线问答社区。

用户心智：高质量问答社区和创作者聚集的原创内容平台，认真严肃的知识型社区！（深度长文）

二）创始人介绍

周源，男，1980年12月18日出生。

1999 年，周源考取了成都理工大学计算机系，并在2003年获得东南大学软件工程专业硕士学位。

2004 年，开始在上海一家软件公司，做底层数据库开发工作；

2005 年，离开上海来到北京，在《 IT 经理世界》杂志社做记者，报道科技公司和企业首席信息官群体；

2007年，在杂志社和同事做了一个叫N3的网站，第二个月，流量就超过了《IT 经理世界》主站的流量；参与了专门讨论苹果公司新闻的科技博客 Apple4us；

2008 年，开始了第一次创业，开发了帮助企业做搜索引擎广告投放使用的管理软件 Meta 搜索，尝试近两年后宣告失败；

2010 年，第二次创业，创建了知识问答社区——知乎，并于 2011 年年初进入创新工场，之后获得启明创投等机构和知名天使投资人徐小平、蔡文胜等人的投资。

周源常提到一个观点，「一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。」这些内容被系统化、组织化后，就会变成真正有价值的知识，是互联网信息海洋中的稀缺品。这是创始人创办知乎的出发点。

经过十四年发展，周源带领知乎发展成为中国最大的问答式在线社区，为数亿用户提供内容创作、分享、交流的场景与服务。知乎致力于通过问答、数字阅读、视频、直播等多种内容场景和创新，挖掘创作者与内容价值，不断改进和完善人与人、人与信息之间的关系，建设共建、共治、共赢的内容生态。周源曾获得多项荣誉，包括第十届“中国青年创业奖”《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”、《南方都市报》“十大影响力人物”等。

公司上市前2019年营收是6.75亿，连续2年翻倍以上增长后，2021年上市当年营收到29.59亿，但净亏从-10.04亿同步扩大至-12.99亿，增收不增利明显。从财务看公司的商业价值并未完全体现。

图1：公司财务，来源：东方财富Choice金融终端

知乎公司一直是资本宠儿，也是难得得到BAT等大佬共同投资的公司，其融资历程如下：

1、2011年1月，获得由创新工场投资的百万元天使轮融资；

2、2012年1月，获得启明创投领投、创新工场跟投的数百万美元A轮；

3、2014年6月，获得赛富基金领投、启明创投等跟投的2200万美元B轮融资；

4、2015年9月，获得5500万美元C轮融资，投资方包括腾讯、搜狗等；

5、2017年1月，获得1亿美元D轮融资，今日资本领投；

6、2018年12月，获2.7亿美元E轮融资，估值25亿美元；

7、2019年8月，完成F轮4.34亿美元融资，由快手领投、百度跟投。

8、2021 年 3 月 26 日，知乎正式在纽交所上市，市值一度超过500亿人民币；

9、2022 年 4 月 22 日，知乎成功在港交所上市，成为双重上市的互联网公司。

图2：公司股价，来源：东方财富Choice金融终端

我们看到公司从天使轮几百万美金的估值到最高500亿，妥妥的十倍股。但上市至今，公司市值从高峰期下跌超过95%，可谓极度失落，让我们看看公司的发展历程。

知乎自2010年12月19日开始运行，2011年1月26日正式上线，其发展历程大致可以分为三个阶段：

一）2010—2012年：产品打磨期－邀请制

内测期：采用邀请制，邀请了像李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等行业大牛，还有也有一批你可能没有听过名字，但在各自专业领域相当优秀的专业人士。用户注册需要邀请码，以邀请制下早期内容沉淀的商业模式，树立了高端知识分享社区的形象，内容精致的精英调性。

历时40多天，有了200多位种子用户，创造了8000个问题和2万个回答。知乎上线第一年，用户在知乎花了200万个小时，一共产生了20万个提问和60万个回答。

二）2013—2015年：从封闭邀请制到开放注册制

2013年4月，知乎的注册方式从封闭邀请制到开放注册制，当年即为知乎带来了10倍的增长，注册用户数从40万增长到了400万，月活跃用户也从200万上升到了3500万，2015年3月更是达到1700万。

知乎从服务一部分人的高端小众的问答社区，转为惠普内容平台，内容从互联网、科技拓展至电影、设计和建筑等等。

但林子大了什么鸟都有，随着部分创作人编造故事和问题，比如海贼王路飞的244个身份事件，公司逐步失去了专业性、真实性，变得故事化、低俗化，被部分网友戏称为B乎和编乎。

图3：海贼王路飞的介绍，来源：网络

三）2016-2019：开始商业化时期

随着知识付费的兴起，公司逐步展开商业化，在推出了在线广告的基础上，还推出了一系列的知识付费产品以吸引付费会员，如下：

2016年4月，付费问答功能“值乎”上线；6月，上线语音和图文内容的直播讲座知乎live；9月，推出知乎书店；

2017年5月，推出知乎市场；

2018年6月，推出知乎大学；

2019年3月，推出盐选会员；6月，私家课栏目上线；8月，私家课升级为盐选专栏；

2019 年底，知乎开始向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系，扩充平台的广告价值。

公司同时将上述多个知识付费栏目整合进会员服务内，现在实行的“盐选会员”体系包含Live 讲座、盐选专栏、读书会、杂志等多个内容模块；

图4：公司盐选会员体系，来源：公司官网

四）2020－至今：商业化加速

公司一方面深挖原有广告、会员变现潜力；2020年3月，付费用户同比增长400%。同时知乎短篇小说意外走红；

另一方面不断拓展变现渠道，包括职业培训、电商导流业务等；

2023年，推出“知海图”AI中文大模型。

但随着认真、严肃的社区基调逐步被破坏、核心创作者和用户大量流失。

据统计，公司用户量从2010年的200人开始，2013年初的40万到2013年底的400万，再到2017年的8400万和2020年的2.2亿，月活人数则从2017年的1850万、2020年的7570万，并于2021年达到第一个高峰-8500万，此后开始小幅回调到2020年Q1的8000万，尽管2023年Q1达到历史高峰的1.024亿，但今年Q1公司月活用户再度大量流失到8900万。这恐怕是公司股价从高峰期下跌95%以上的最重要、最直接原因。

一）悟空问答的失败

2017年今日头条的悟空问答横空出世，老板张一鸣亲自站台，并投入了大量资金（如10亿补贴），并从知乎挖走300名大V，但最终未能成功吸引足够的用户粘性和使用时长。2021年，悟空问答关闭。这是字节跳动为数不多的败仗之一（另外一个是西瓜视频向B站的挑战）

分析认为，知识问答偏严肃性、专业性、深度性；而头条系的其他产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性；在知识问答赛道中有用比有趣更重要。所以尽管悟空问答挖走了大量的大V，但用户并没有在悟空问答中形成有效的社区互动，也就是说空有创作者，缺乏用户。背后则从一个侧面反映出公司强大的护城河－网络效应。

二）护城河

护城河－双边网络效应：高质量内容和用户黏性的社区，大批专注于认真和真相的创作者和用户。

1、内容创作者与消费者之间双边网络效应：看的人越多，写的人就越多，写的人越多，看的人也越多，形成正向反馈

2、话题与用户之间的双边网络效应：世界这么大，总有我擅长的话题，那我就从内容消费者变成生产者；

图5：公司内容生态体系，来源：国联证券研究所

用户心智：认真严肃的知识型社区！（深度长文）

但有强大护城河的知乎仍然衰落了，没有被敌人打倒，却败在了自己手中。

衰退原因分析－成也PGC，败也PGC

1、品牌心智的破坏：

认真和真相的调性逐步被破坏，用户心智被破坏，从精英云集、认真严肃的知识型社区到编乎和B乎，核心创作者持续流失，月活降低。

价值社区和商业化的矛盾：过度商业化损害了品牌心智，商业价值走低。

2、优质问题的枯竭：

公司对外推广的主打点正在发生变化——由主打专业性、权威性，到主打开阔眼界、增长见闻，再到鼓励用户分享个人经验见解，鼓励认真的态度。这些变化是有内在原因的——知乎正在接近问答类网站的天花板——“优质问题的枯竭”，这也正如普通行业终究会见顶。

启发：

1、成也心智，败也心智：这也是公司衰落的重要原因，公司基业长青要保持创业的初心，别忘记为何出发。

参考资料：

1、《“有问题找知乎”：商业化提速的稀缺知识类社区》，郑磊等，国联证券研究所，2022年9月

2、《智能社区生态第一，拥抱 AI 再释新红利》，梁昭晋等，国泰君安证券研究所，2023年6月