天贝合历史十倍股分享-珀莱雅

天贝合资产   2022-07-15 本文章10阅读

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公司简介

爱美之心,人皆有之。珀莱雅就是一家让人变得更美的化妆品公司,而它曾经是化妆品领域的一只“丑小鸭”。珀莱雅2017年11月上市,看看当时她的情况。

珀莱雅产品整体定位于自然、纯净、有效,以海洋和植物护肤为主要理念,拥有“珀莱雅”、“优资莱”、 “悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域。

   图1 主营品类

当时国内获得化妆品生产许可证的企业为3,800余家,国产化妆品产品超过70万种,化妆品生产企业数量众多。2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业,国内企业仅有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列。

图2  化妆品排名情况


发展历程

2010 年以前,化妆品销售以实体渠道流通为主。国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势,而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场,一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥,另一方面相对于国际品牌而言,品牌影响力和企业实力有限,所以很多国内化妆品企业包括珀莱雅都集中资源拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道。近几年以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C 等电商渠道发展势头迅猛,对布局这一渠道的公司也带来新的变化。

  图3 电商渠道情况

珀莱雅旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端 13,000 余家,其中日化专营店占 90%左右。并于2012年设立美丽谷专门从事网络渠道销售,2017上半年电子商务销售占主营业务收入比例为31.25%。

不过近三年珀莱雅业绩平稳,没有体现出成长性:

  图4 财务报表

在当时,国产化妆品品牌还没有成长成气候,2003-2004年,欧莱雅先后收购了小护士和羽西;2008年,强生收购了大宝;2011年,科蒂集团收购了丁家宜;2014年,欧莱雅收购了美即面膜。多年来,一个又一个曾经名噪一时的本土日化品牌都接连投入了外资的怀抱。与外资合资或直接被外资收购,似乎成了本土日化品牌难以摆脱的命运。

为了不跟巨头产生正面冲突,珀莱雅在成立初期都选择了走农村包围城市的道路,专注渗透三四线市场,在渠道端给日化店更高的让利,以提高市场份额,生存下去。

所以珀莱雅2017年底上市时,市值约45亿,PE约25,市场给的估值不高。

上市后,珀莱雅重新组建了电商团队,其中90后占比超过90%,团队结构年轻化,在洞察消费者喜好和顺应互联网趋势方面具有天然优势;并在2018年抖音切入电商后开始便率先入局。

乘着早期电商及社交电商快速发展红利,珀莱雅电商渠道快速发展

2017年线上渠道销售收入与上年相比增长31.91%,销售占比上升到36.08%

2018年稳定线下销售,大幅提升线上销售,线上渠道营收10.28 亿元,较去年同期增长 59.91%,电商平台营收占比 43.57%

2019年线上渠道营收 16.55 亿元,同比增长 60.97%,占比 53.09%

2020年线上渠道为主、线下渠道并行。线上渠道营收 26.24 亿元,同比增长 58.59%,占比 70.01%

   图5    线上及线下站营收比例

珀莱雅成长于电商

电商早已成为珀莱雅的第一渠道,可以说珀莱雅成长于电商。

相似的故事也发生在其他抓住机会的化妆品身上。如淘品牌御泥坊,通过电商卖面膜突破10亿,成为2018年电商面膜上市第一股;完美日记2017年创立,通过小红书种草模式快速发展,2020年上市,短短2年就超过30亿的年销售额;花西子2017年成立,玩转直播电商,2019年天猫年销售额就达到近20亿。

单单抓住新渠道模式得以快速发展,并不代表能持续长期发展。

珀莱雅在品牌和产品端都持续发力,不断打造大单品。

2018年及之前,珀莱雅以售卖传统套系类产品为主,包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“水漾芯肌系列”等。

2019年开始,借助新兴视频营销渠道——抖音,珀莱雅推出黑海盐泡泡面膜,传递“皮肤越脏,泡沫越多”,获“抖音美容护肤榜”第 1 名,天猫旗舰店月销 100 万盒+,品牌试水爆品策略取得成功。

2020 年,珀莱雅正式开启大单品战略,隆重推出红宝石精华和双抗精华两大代表产品,打造了更适合长线发展的抗衰精华。并占据品牌天猫旗舰店销量TOP2。

2021 年大单品贡献了天猫平台销量的 60%左右,其中红宝石精华销售占比超18%,双抗精华占比超16%,大单品贡献了主品牌珀莱雅约25%的销售额。

大单品的推出不仅带来了量价齐升,还带来了品牌形象和市场地位的全面提升。

 图6 产品品类

成功打造成大单品后,珀莱雅对大单品持续升级,相继推出了红宝石眼霜、红宝石面霜、红宝石爽肤水和乳液等产品,围绕双抗系列又推出了双抗小夜灯眼霜,形成了较为完整的产品线。目前,红宝石面霜和眼霜分别成为了品牌销量排名第 4 和第 7 的产品,成功出圈。


国际上,小棕瓶是大单品很好的榜样。

雅诗兰黛1982 年首次推出第一代小棕瓶专用修理露,产品聚焦高端抗衰功效,成为皮肤护理历史上首个引入精华素概念和功能的产品,首次提出细胞夜间修复理念并首次将二裂酵母提取物和生物发酵技术使用在化妆品中。

围绕小棕瓶系列,一方面对核心品类进行成分技术的持续迭代升级,另一方面积极推动品类衍生,包括眼霜、面膜、洁面乳等多个品类,精准满足消费者细分需求。根据久谦咨询数据显示,2022年Q1天猫平台中,雅诗兰黛小棕瓶系列相关产品销售额占品牌总销售额比例超过50%。

小棕瓶经典大单品不仅贡献了高销售额,还帮助塑造品牌形象,抢占了消费者心智。

  图7  与国外公司的产品对比


竞争格局

  图8 珀莱雅的股价表现

伴随着公司的努力和渠道提供的红利,珀莱雅上市后得以迅速发展,但不可忽视的还有国潮兴起带来的大天时。


参考日本,日本在20世纪50年代至70年代之间,日本人的妆容风格始终紧随西洋文化,这也导致了当时日本化妆品市场由欧美品牌主导的格局。


到了20世纪70年代中后期,随着以日本动漫为代表的本土文化产业迅速发展,日本民族自信和文化强势崛起。这个时期的日本人开始逐渐摆脱西方的审美风格,女性妆容开始流行日本美。本土品牌资生堂等公司得到了迅速的发展。


我国在经历了改革开放带来的高速增长期以后,2014年经济增速也开始进入换挡期,2018年我国人均GDP为9781美元,基本接近日本1980年的水平。以Z时代为代表的新消费群体对国产品牌更加自信,如百雀羚、薇诺娜、上海上美、自然堂、上海家化、珀莱雅等民族品牌都有更好的发展时机。


对于珀莱雅,其农村包围城市的战略得以生存,抓住渠道变革、提升产品力和品牌影响力得以发展。上市时的低估值,上市后超预期发展带来业绩和估值的双提升,造就其十倍成长历程。



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